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浅谈白酒频推高端砸钱营销收效式微

发布时间:2019-09-05 浏览次数:31

在放弃“300元以下板块”,且不打算培育低端品牌的状况下,水井坊只要向着高端板块破釜沉舟这一条路,而这必定是一条血路。2017年4月,水井坊推出典藏巨匠版,定价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,定价10998元,全国限量2018瓶。2019年年初,水井坊又一次加码高端产品,推出了典藏巨匠版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶,金狮装则定价1088元;同时推出的还有三款主流新品,即水井坊井台丝路版、井台收藏版和臻酿八号禧庆版,以迎合不同省份目的消费群体的需求。



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目前,水井坊品牌系列酒涵盖了高端及次高端价位的各类产品,高端酒有“菁翠”和“典藏巨匠”,二者售价在千元;但中心产品还是次高端的“臻酿八号”和“井台”。高端战场拼的是资金投入,作为一个2000年才推出的高端白酒品牌,水井坊和茅台、五粮液、1573之间存在着自然的差距,要进军高端板块,只要烧钱这一条路。财报显现,2015年水井坊销售费用1.88亿元,2016年水井坊销售费用2.5亿元,同比增长32.6%;2017年5.51亿元,同比增长120.56%;2018年到达8.54亿元,同比增长56%。四年期间,水井坊的销售费用翻了4.5倍之多。2019年水井坊的销售费用依然高增,上半年,水井坊销售费用5.41亿元,同比增加29%。



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但是关于体量并不大的水井坊来说,高额的销售投入曾经不能为水井坊业绩带来高额增长,反而成为业绩拖累,近年来水井坊销售费用投入所带来的业绩增长在逐年降低。2016年,水井坊每1亿元的销售费用投入能带来6.67亿元的营收与1.18亿元的净利润。到2018年水井坊每1亿元的销售费用投入只能带来3.3亿元的营收和0.68亿元的净利润。在今年上半年,其每1亿元销售投入带来3.12亿元营收和0.63亿元的净利润。





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