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复盘老窖大起大落 战略失策跌出前三

发布时间:2019-10-12 浏览次数:22

消费者喝白酒喝的是文化,中国白酒可讲的故事也特别多。1957年,国度组织专家在泸州老窖的酿造工艺根底之上标准了全国的浓香型白酒的消费工艺,一举奠定了泸州老窖“浓香正宗”的位置。上世纪60年代,泸州老窖即年产万吨,即便在2018年公司的产销也是在1.5万吨左右,而当时的茅台、五粮液产量还在1000吨以下,1963年泸州老窖特曲被评为全国八大名酒之一。凭仗着特曲酒引领市场的定价权、深沉的品牌力,泸州老窖坐上了行业的头把交椅。


复盘老窖大起大落 战略失策跌出前三



地产和白酒某种水平上阅历了相似的曲折,行业冷热与调控此起彼伏,培养了共同的行业周期。泸州老窖面临的第一次调整在1989年,国度出台的“名酒不准上公务宴席”的规则重挫了白酒企业。行业调整复苏后,各酒企的战略开端分化,茅台、五粮液和剑南春等坚持涨价战略,而泸州老窖、古井贡酒和山西汾酒等则推出“名酒变民酒运动”,在白酒价钱也是白酒内在价值的重要组成局部的逻辑下,泸州老窖错失了高端白酒的位置,品牌力在这一轮的调整中遭到宏大影响。


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2001年,泸州老窖面对此前的战略失误,做出了相应调整,推出国窖1573产品,正式进入高端白酒阵营。凭仗着产区、优质酒产能的产品力优势,且随着经济建立的蓬勃开展,白酒行业从2003年开启了黄金十年,国窖1573一举跻身高端大单品,与飞天茅台、普五不相上下。2012年,国窖1573销量约6000吨,占高端白酒销量的16%左右。抢占高端白酒市场的同时,拉升了泸州老窖的品牌力,能够说,泸州老窖在品牌力方面打了个漂亮的翻身仗。



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矫枉过正常常适得其反,泸州老窖面临的第二次调整在2012年,受经济增速放缓、“三公消费”受限制,且个人关于中高端白酒的消费还未构成范围,叠加行业塑化剂事情的影响,白酒全行业迎来长达三年的调整期。泸州老窖则逆市提价,国窖1573的出厂价一度超越飞天茅台和普五,到达999元/瓶,但是终端销售遇冷,2013年国窖1573销量腰斩,2014年仅销售800吨,叠加柒泉形式在行业调整期弊端尽显,经销商呈现大面积亏损和退出,此轮调整令泸州老窖的渠道力面临严峻的考验。


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2015年,淼峰组合开端全面接收泸州老窖,刘淼、林锋二人均为公司营销系统走出来的,都曾任过销售公司总经理职务。新管理层在聚焦产品线、继续提升品牌力的同时,持续调整公司的销售渠道,由以区域为主导的柒泉形式,转变为品牌专营公司,自建销售团队并紧缩渠道层级。泸州老窖关于渠道的产品销售和价钱把控力更大,也能更为逼真地感受市场的变化。且随着2016年白酒行业的复苏,国窖1573的销量和价钱也重回巅峰。随着行业调整,泸州老窖品牌力和渠道力方面呈现的战略失误,也令公司的业绩和股价大起大落,将来行业能否还会迎来调整,泸州老窖能否跳出“逢调整必跌倒”的怪圈,公司当前的运营战略和战术值得关注。





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